Un « partenariat engagé » dans le tennis
Une fois son partenariat bien installé avec Roland Garros, la BNP, puis son successeur BNP Paribas, entend donner une nouvelle légitimité à ce partenariat. Une approche holistique du tennis est engagée : d’une part, le sport moderne ne peut pas s’épanouir sans le sponsoring, de l’autre, la banque cherche à donner une dimension humaine et dépasser l’image froide que l’on se fait de l’univers de la banque. Ce double paradigme explique en partie les retombées du partenariat sur la notoriété du Groupe et la durée même du partenariat.
L’engagement va se placer aussi bien sur le plan institutionnel que sur le plan commercial : en prenant des initiatives régulières pour réactiver le partenariat, la banque véhicule des valeurs de fidélité et d’exemplarité.
La banque et les ramasseurs de balles
Depuis 1974, la banque investit dans le recrutement, la formation et l’action des ramasseurs de balles. A travers eux, c’est un investissement assumé sur la jeunesse, qui aux couleurs du parrain officiel du tournoi, joue les porte-drapeaux vivants de la banque.
Soutien aux pratiquants de base
Parallèlement à Roland Garros, dans les années 1990, plus de 120 tournois sont parrainés par la banque à l’échelle du territoire et dans les clubs de tennis locaux. Les plus connus – le Trophée Cadet de La Baule (championnat mondial de cette catégorie) ou le Challenge BNP pro Kennex minimes et benjamins, ou le tournoi du tennis club des Loges à Saint-Germain, le tournoi du stade toulousain, celui de Boulogne-sur-Mer, ou du Country Club aixois. Le Groupe entend participer au tennis français dans son ensemble, en favorisant le sport de masse et surtout celui des jeunes.
Cette grande proximité avec les clubs et tournois en local est relayée par des animation en agences en France. En effet, depuis 1989, BNP avait mis en place une procédure de crédits à taux préférentiels destinés aux licenciés de la FFT et aux clubs de tennis.
Donner de la visibilité au partenariat en ciblant ses clients
Le tournoi de Roland Garros brasse un public large et mixte : femmes, jeunes, actifs.
Ainsi, à partir de 1991, la BNP commence à exploiter son partenariat en diffusant la culture tennis dans l’ensemble de son réseau par un jeu concours – « les journées OPEN BNP ». L’action commerciale est optimisée et intensifiée auprès du grand public en communiquant sur les produits d’épargne la banque. Ceci crée du trafic vers les agences en incitant à prendre part à un jeu concours pour générer des dépôts d’épargne complémentaires. Le résultat de l’opération est éloquent : 304 millions de francs collectés et 9500 comptes d’épargne ouverts durant cette première édition.
Parallèlement, le Groupe renforce ses liens avec les personnalités invitées par BNP au tournoi, grâce à ses opérations de relations publiques. En 2022, près de 50 000 invitations ont été distribuées, faisant de cette manifestation le 1er secteur d’hospitalité dans le Groupe BNP Paribas.
« PARRAIN » DU TOURNOI DE ROLAND GARROS ET « PARTENAIRE DE TOUS LES TENNIS », SUR TOUS LES TERRAINS
BNP Paribas accompagne la FFT dans tous les grands événements, et met à sa disposition des outils de gestion performants pour doper le développement de la fédération : soutien aux jeunes, des petits clubs, des joueurs professionnels, des droits de retransmission de Roland Garros à l’étranger. Ce qui fait de la banque le premier partenaire mondial du tennis.
Ainsi, de sponsor de Roland Garros, le groupe BNP Paribas s’est mué en premier sponsor mondial de la petite balle jaune, et a réussi à décliner le partenariat sur différents terrains de jeu. Il est à tous les niveaux de la pratique du tennis – de l’apprentissage aux plus grands tournois professionnels et sous toutes ses formes – le tennis en simple, en double, en fauteuil, en équipe, en famille. De surcroît, il est présent sur toutes les plateformes, puisqu’il se décline depuis 2011 sur le web via le site internet « wearetennis.com » destiné à tous les passionnés de la balle jaune, après avoir proposé un tournoi virtuel sur PlayStation, avec un jeu Roland Garros sur CD Rom au début des années 2000.
Démocratiser la pratique du tennis
La démocratisation passe par le parrainage de nouvelles pédagogies de tennis, afin d’attirer de nouveaux pratiquants. C’est ce qu’on appelle le tennis évolutif, avec le développement du mini tennis, des clubs juniors et de programmes adultes. La proximité est ainsi voulue quel que soit le niveau, l’âge, à un niveau en régional ou national, en compétition handisport avec le tennis en fauteuil. Nous pouvons citer les compétitions juniors (Junior Davis Cup by BNP Paribas et Junior Billie Jean King Cup by BNP Paribas) et l’Open France Handisport, que le groupe accompagne depuis 1993. Aujourd’hui la banque soutient une dizaine de tournois tennis fauteuil, ainsi que des jeunes talents handisports.
S’investir dans des projets à destination des jeunes
Depuis 1996, sur la base d’un projet imaginé par Yannick Noah et président de l’association « Fête le mur », soutenu par le Ministère de la Jeunesse et des Sports, la FFT, les collectivités et missions locales, BNP Paribas parraine le programme « Saisir la balle au bond ou l’insertion par le sport » : c’est permettre aux jeunes des cités difficiles d’accéder au tennis et de trouver autour de ce sport un centre d’animation et une nouvelle dynamique sociale. Ce programme ambitionne également de déceler des jeunes talents, de les former et de leur donner accès aux clubs de la FFT, ainsi qu’ouvrir des postes d’encadrement des plus jeunes aux « grands frères » de ces quartiers prioritaires.
JEU SET ET MATCH
Le partenariat a permis aussi bien au tournoi de Roland Garros qu’à BNP puis BNP Paribas de s’affirmer dans leurs catégories respectives. Les deux petits joueurs il y a 50 ans sont devenus grands, ayant su instaurer un véritable partenariat gagnant-gagnant, qui a vu exploser la notoriété d’un tournoi de tennis sur terre battue, aujourd’hui le plus suivi au monde, et le groupe BNP Paribas, son partenaire historique, devenu sponsor numéro 1 du tennis, quel que soit le terrain de jeu.
Pour sa part, le Groupe a su déceler relativement tôt les avantages que lui offrait ce sponsoring, en l’intégrant dans une stratégie globale de développement du Groupe. Par son soutien simultané à la FFT, la banque a su « sortir de Roland Garros » et s’est engagée dans le développement de sport de masse du tennis, où que ce soit. Ainsi, BNP Paribas a su acquérir une légitimité en tant que sponsor incontestable du tennis, autour de valeurs communes qui unit les deux partenaires : fairplay, performance, éthique.
"Le tennis est devenu au fil des années un outil d’engagement pour le Groupe. C’est aujourd’hui 50 ans de fidélité au tennis. Être ensemble, partout à travers le Groupe. BNP Paribas, c’est la banque de tous les tennis notamment dans les territoires. Les 50 ans, c’est un moment pour l’histoire en se projetant vers l’avenir."
Antoine Sire- Directeur de l’engagement, groupe BNP Paribas
