Qui aurait pu parier sur le fait que l’idée de Pierre Ledoux en 1973 de signer un « petit » contrat de parrainage avec Roland Garros pour faire de la publicité pour la jeune Banque nationale de Paris (BNP), deviendrait le plus long partenariat dans l’histoire du sponsoring sportif, renouvelé sans cesse depuis 50 ans ? Et ferait de BNP Paribas le parrain officiel de l’un des plus grands tournois de tennis au monde et le sponsor numéro un du tennis mondial ?
Au fil des ans, le groupe participe à l’expansion de Roland Garros et du tennis : l’agrandissement du stade en 1980, la construction du court numéro 1, la création du tournoi d’hiver à Bercy. Au fil des ans, grâce au « Tournoi des internationaux de Roland Garros », la notoriété du groupe BNP Paribas n’a cessé de grandir sur le plan national et international. Le logo sur les bâches en fond de court, celui de la BNP puis de BNP Paribas ont fait le tour du monde. La banque devient ensuite partenaire des grands évènements mondiaux : Monte Carlo, Rome, Shanghaï, de la coupe Davis et de la Fed Cup, pour n’en citer que certains. Puis, elle accompagne les initiatives citoyennes d’associations telles que « Fête le Mur » créée par Yannick Noah, le « Téléthon du tennis », « L’Oberer tennis Camp » en Suisse ou le « BNP Paribas Taste of Tennis » aux Etats Unis. Aujourd’hui, le partenariat avec Roland Garros est synonyme de 50 ans de fidélité et de 50 ans d’engagement pour la promotion du tennis pour tous, et sous toutes ses formes. Si aujourd’hui le tournoi de Roland Garros est une des compétitions sportives les plus suivies de la planète et BNP Paribas, son « parrain » et partenaire le plus fidèle, il n’en a pas toujours été ainsi.
Prendre le temps de construire l'image d'un partenariat performant et fairplay
Deux partenaires en quête de notoriété – un jeu en double
NAISSANCE DE ROLAND GARROS
Le stade de Roland Garros accueille son premier tournoi des « Internationaux de France » en juin 1928. Héritier du “Championnats de France sur terre battue” créé en 1891 et réservé aux joueurs inscrits dans les clubs français, l’épreuve s’ouvre aux joueurs étrangers en 1925. En 1927, la construction d’un stade dédié à la défense du titre des Mousquetaires en Coupe David gagnée en 1927 est décidée. Il portera le nom de Roland Garros (pionnier de l’aviation disparu au combat durant la Première guerre mondiale), et sera construit près de la Porte d’Auteuil sur un terrain de 3 hectares offert par la ville de Paris.
BNP, UNE JEUNE BANQUE QUI A BESOIN DE SE FAIRE CONNAÎTRE
Née en 1966 de la fusion de deux banques – la BNCI et le CNEP, voulue par Michel Debré dans un mouvement de réforme bancaire nationale, la Banque nationale de Paris (BNP) doit se développer dans un contexte de massification de la bancarisation des ménages et auprès du grand public, alors sous-équipé en comptes bancaires – à l’époque, seuls 18% des Français était bancarisés et détenteurs d’un compte chèque. Une stratégie de conquête nationale et internationale est entreprise par le Groupe mené par Pierre Ledoux.
Depuis 1971, l’agence BNP d’Auteuil tient le compte bancaire de la Fédération française de tennis (FFT). Cette même année, BNP installe une caravane-guichet dans l’enceinte de Roland Garros pendant le tournoi pour des opérations de change, paiements des joueurs, ou retraits de dépannage pour les spectateurs. De son côté, le président du tournoi, Philippe Chatrier, souhaite construire des loges sur le court central de Roland-Garros. Il a besoin d’une banque pour financer le projet.
C’est ainsi qu’en 1973 Pierre Ledoux profite du désistement de l’ancien sponsor du tournoi pour signer un « petit » partenariat pour financer les travaux. En contrepartie, les fameuses bâches de fond de courts se parent du nom de la BNP. Un guichet bancaire BNP, d’abord mobile, fait aussi son apparition. Pour BNP, c’était un moyen comme un autre pour se faire de la publicité, en surfant sur l’image sympathique du tennis.
1974-1983 : BNP prend la balle au bond d’un sport en pleine mutation
Au début des années 1970, sport encore élitiste, le tennis se démocratise rapidement – en une décennie, la FFT passe de 167 000 licenciés en 1970 à 800 000 en 1980. Les joueurs professionnels commencent à devenir de véritables stars. Bjorn Borg est le symbole de ce nouveau tennis : il est le premier à bénéficier de la présence de caméras au bord du court. Entre 1974 et 1981, il remporte 6 fois le tournoi de Roland Garros. Tels des joueurs de football ou des coureurs cyclistes, les joueurs de tennis deviennent très populaires et le nombre des spectateurs pendant la quinzaine ne cesse de croître.
UNE PREMIÈRE MANCHE GAGNANTE
Pendant cette décennie, une succession de contrats triennaux sont signés entre les deux partenaires (1973-75, 1976-78 et 1979-1981).
Sur le site, BNP est présente uniquement sur les bâches du fond de courts et sur les maillots des 150 ramasseurs de balles habillés par Adidas. Une caravane-guichet BNP est située face au tableau central d’évolution des résultats. En 1978 a lieu la première diffusion des matchs en direct sur TF1 avec 20 h de transmissions. A l’international, une vingtaine de pays diffusent les images du tournoi, pour un total de 150 h de transmission. Après 10 ans de partenariat, l’image de BNP est plus que jamais liée à l’histoire de Roland Garros (caravanes, guichets, ramasseurs de balles, invités loge BNP). BNP est devenu le partenaire privilégié du tournoi.
1984-1995 : BNP monte au filet
La couverture médiatique du tournoi de Roland Garros est en constante progression – on compte plus de 300 000 spectateurs en deux semaines de tournoi en 1985. Les retransmissions télé sont plus fréquentes et longues : en 1980-1985, TF1 retransmet 60-70 h le tournoi, ce sera 150 h de programme au tournant des années 1990. A l’étranger, on passe d’une trentaine de chaînes pour une diffusion totale de 200h (en Europe, EU et Japon), à plus de 70 pays pour 1000 h. Seul le tournoi de Wimbledon bénéficie d’une couverture TV supérieure d’environ 20% en France et 50% en Asie (essentiellement grâce au Japon).
"D'un seul coup, le tennis est rentré dans les chaumières (...) et ça a été un succès fous ! Je pense que c’est un élément déterminant, économique même."
JP Picquot - Responsable des travaux à la FFT durant les années 1975-2000
BNP prend conscience de l’impact grandissant du phénomène et de la nécessité de profiter de ces atouts. Elle décide d’accroître son action de sponsoring et est propulsée banque du tournoi et de la FFT. Elle va ainsi permettre à la FFT d’accompagner la dotation globale des prix aux joueurs et de se maintenir dans le peloton des trois autres tournois du Grand Chelem de tennis.
ROLAND GARROS, VECTEUR NUMÉRO UN DE NOTORIÉTÉ DE LA BNP
BNP étend progressivement sa couverture médiatique : à partir de 1983, la présence publicitaire de la banque représente 60% du budget annuel du contrat avec Roland Garros. Télé, médias nationaux et internationaux, réseaux aériens (Air France, UTA, KLM, British Airways avec parrainage des résumés quotidiens du tournoi dans le même film), les aéroports de Roissy et Orly et le hall du CNIT (parrainage des retransmissions de matchs) sont concernés. Une campagne internationale dans la presse est activée, avec une visibilité de plus en plus importante de visuels et signature « BNP the French Open, official sponsor 1991 », relayée par une campagne radio sur le plan national avec 325 spots pour la promotion de cette opération durant la durée du tournoi.
En 1987, la BNP lance une nouvelle identité visuelle lors du tournoi, en présentant un nouveau logo sur toutes les bâches de fond de courts, et obtient une présence exclusive. Présence exclusive également sur les deux faces du maillot des ramasseurs de balles, dont l’équipement est fourni par Adidas, fournisseur depuis 1974 de la FFT. A la même époque, la banque complète sa participation par des films publicitaires TV, des annonces presses, le tout sous forme humoristique : « BNP la banque de Roland Garros », « BNP guichets ouverts à Roland Garros ». Dans les agences BNP, des affiches reprenant les thèmes des annonces presse. En effet, une photo sur deux prise à Roland Garros a une chance d’avoir un coin BNP.
Un logotype est créé pour le 20e anniversaire du partenariat, en 1993. Il est décliné sur les tenues des ramasseurs de balles, les cartons d’invitations, des objets publicitaires, l’animation commerciale et dans les agences BNP. Enfin, la BNP bénéficie gracieusement dans le magazine officiel de Roland Garros édité avant chaque tournoi annuel de la 4e de couverture en quadrichromie.
Cette stratégie tous azimuts est payante : la notoriété du Groupe bancaire passe de 87% en 1987 à 93% en 1990. Ce raz-de-marée publicitaire accentue la « touche » dynamique de l’image de la banque, sur les plans national et international.
Optimiser sa notoriété et dynamiser sa présence pour devenir tête de série n°1
Mais après 15 ans de partenariat, BNP connaît un ralentissement de sa notoriété spontanée. En effet, elle subit la concurrence des autres sponsors du tournoi, qui ont autant, voire plus, d’impact auprès du public, et ce, sur un partenariat moins long. En 1987, la banque décide donc de doper sa visibilité et élargir ses cibles. Elle va ainsi s’adresser, tous azimuts, au grand public qui s’intéresse au tennis, aux jeunes, et aux personnalités présentes sur le site.
OPÉRATIONS DE RELATIONS PUBLIQUES
Dès 1984, la banque met en place des opérations de relations publiques durant les 4 derniers jours du tournoi, 50 à 70 personnes sont invitées chaque jour dans une tente de réception aménagée sur un court annexe. Elle dynamisera par la suite sa stratégie de relations publiques avec une loge de 48 places sur le court central et un espace privé au « hameau » de 75 m2 environ pour les réceptions.
UN PARTENARIAT 100% GAGNANT
Le partenariat est plébiscité par tous les pays, toutes les activités et tous les métiers de BNP Paribas. Il est devenu un véritable levier de conquête et un accélérateur de notoriété, offrant une visibilité planétaire, tout en véhiculant des valeurs en phase avec la banque. C’est pourquoi, lors de la fusion de BNP et Paribas, c’est sur les bâches du tournoi de Roland Garros que le nouveau logo de BNP Paribas a été révélé.
"Pour moi l’année 2000 et le lancement de la nouvelle marque BNP Paribas, c’est introduire Roland-Garros dans notre histoire."
Antoine Sire - Directeur de l’engagement, groupe BNP Paribas
